Dla konsumentów wyprzedaże wyraźnie spowszedniały, z kolei noce zakupów nie mają już takiej siły przyciągania. Teraz liczą się akcje jednodniowe. Po tegorocznym tzw. Czarnym Piątku, centra handlowe zauważają, że synergia różnych kanałów komunikacji, zasięgowych jak również cyfrowych, przynosi maksymalizację sprzedaży.

W USA Black Friday 2016 był pierwszym dniem w historii m-commerce, w którym przychody z kanału mobilnego przekroczyły okrągły miliard dolarów. Zakupy offline również odnotowały tam rekordowe wyniki sprzedaży. Z kolei, w Polsce, wielu specjalistów z branży retail podkreśla, że ostatni tzw. Czarny Piątek był pierwszym eventem pro-sprzedażowym, który udowodnił najemcom, że jednodniowe akcje specjalne są dla nich opłacalne. Ich wnioski zebrali specjaliści z aplikacji mobilnej Qpony.

– Pozyskaliśmy ponad 140 wyjątkowych rabatów. Dzięki zaangażowaniu najemców, Black Friday w naszym centrum trwał cały weekend. Biorąc udział w akcji, sprzedawcy mogli zwiększyć przychody, a przy okazji zaprezentować swój asortyment. W kolejnych latach popularność Czarnego Piątku z pewnością będzie rosła, zarówno wśród wynajmujących lokale, jak i konsumentów – przewiduje Agnieszka Juszkis, dyrektor marketingu Posnanii, centrum handlowego w Poznaniu.

Jak stwierdza, Krzysztof Sajnóg, dyrektor marketingu Blue City w Warszawie, 25 listopada 2016 roku był najlepszym piątkiem w historii centrum handlowego, biorąc pod uwagę liczbę odwiedzających. Jego zdaniem, wyprzedaże wyraźnie spowszedniały, z kolei noce zakupów nie mają już takiej siły przyciągania, jak wcześniej. Tymczasem Black Friday jest bardzo modny wśród klientów.

Kanały zasięgowe i digital

Z danych Retail Database, dotyczących akcji specjalnych w polskich centrach handlowych, wynika, że liczba eventów pro-sprzedażowych przygotowanych na tzw. Czarny Piątek wzrosła aż 6-krotnie, w porównaniu do ub. rokiem. Wówczas mniej, niż 10, obiektów szerzej komunikowało Black Friday. Tym razem, marketerzy postawili na inwestycje w tzw. media mix, czyli zespół elementów oddziałujących na rynek. Szczególnie uwzględnili kanały zasięgowe (billboardy, radio) oraz digital.

– Do promowania eventu, oprócz kampanii online u wydawców zewnętrznych, użyliśmy nasze social media, Facebook, Instagram i Snapchat. Dzięki wykorzystaniu tych trzech kanałów, mogliśmy dotrzeć do różnych grup docelowych. Snapy z promocjami obserwowało blisko 2 tys. użytkowników. Kampania banerowa, która linkowała do strony internetowej centrum handlowego, wygenerowała 40% wzrost ruchu, a akcja mobilna z Qpony dotarła do prawie 26 tys. osób w Poznaniu. To właśnie synergia tych wszystkich kanałów składa się na sukces tej akcji – zaznacza Agnieszka Juszkis.

Lubelskie Tarasy Zamkowe również postawiły na wielokanałową komunikację, m.in. poprzez spoty w trzech stacjach radiowych, lokalne portale, mobilną reklamę oraz media społecznościowe. Jak podkreśla Katarzyna Wojciechowska-Wójcik, Center Manager, efektem działań był 100% wzrost footfallu, czyli frekwencji, w stosunku do ubiegłorocznego Black Friday. Jej zdaniem, najemcy wykazali zaangażowanie, a klienci docenili szeroką gamę promocji. Ponad 50 sklepów i punktów usługowych przygotowało wówczas specjalne oferty.

Marketing mobilny

– Na tle Polski wyróżniła się m.in. kampania „Black City” przygotowana przez Blue City. Wówczas niektóre sklepy obniżyły ceny aż o prawie połowę. Co więcej, warszawskie centrum postawiło na nowoczesne rozwiązania m-commercial. Na kilka dni przed Black Friday w aplikacji mobilnej można było potrząsnąć telefonem i otrzymać bardzo atrakcyjny rabat. Tzw. „shake” to angażujący format reklamy mobilnej, wykorzystywany w aplikacjach mobilnych. Niemal 10 tys. klientów zaangażowało w tę innowacyjną formę odkrywania zniżek, mającą cechy gamifikacyjne – mówi Krzysztof Sajnóg.

Marcin Lenkiewicz, dyrektor działu Retail w spółce Qpony, zauważa, że konsumenci poszukujący inspiracji zakupowych, coraz częściej przed wizytą w centrum handlowym, sięgają po oferty specjalne, dostępne w Internecie i za pośrednictwem urządzeń mobilnych. Wśród smart shopperów największą popularność mają takie kategorie, jak moda, uroda i elektronika. Przed Black Friday 2016 w rekordowym stopniu poszukiwali rabatów za pomocą telefonów. W porównaniu z 2015 rokiem, odwiedzalność aplikacji wzrosła aż o 160%.

– Jako firma oferująca technologię mobilną, korzystaliśmy również z wysyłek kontekstowych wiadomości push, czyli notyfikacji z treścią rabatową. Najlepszą konwersję, a więc stosunek liczbowy wiadomości otrzymanych do odczytanych, miały powiadomienia wysłane w samym centrum handlowym poprzez nadajniki beacon, kiedy klient był już w tak zwanym „shopping mode”, czyli w miejscu zakupów. Otwieralność tych wiadomości z rabatami sięgała nawet 70% – informuje Marcin Lenkiewicz.

(MKO)