Nawet najlepszy produkt nie będzie się sprzedawał bez dopracowanej strategii cenowej (price) obejmującej zagadnienie regularnie stosowanych promocji (promotion). To elementy niezbędne do umiejętnego sterowania swoją świadomą obecnością na rynku, bez nich nie jest możliwy progres ani realizacja marzeń firmy o ekspansji.

Oto kolejna, część cyklu 10 „podstawowych zasad” prowadzenia przedsiębiorstwa, stanowiących receptę na zdrowy biznes.

Klienci cały czas porównują ceny i profity, jakie będą ich udziałem, jeśli zdecydują się na takie a nie inne dobro lub usługę. Dla podjęcia decyzji o zakupie ważne są też elementy pozacenowe oraz promocje. Zagadnienia ceny (price) oraz promocji (promotion) są ze sobą nierozerwalnie związane i stanową kluczowe elementy marketingowe, wymieniane przez amerykańskich badaczy marketingu jako marketingowe „P”. To istotne części naszego biznesowego tortu, bez których to ciasto nie byłoby ani udane, ani smaczne.

Cena jest wypadkową różnych czynników, od kosztu produkcji jednostkowej przez znajomość branży i występującego w niej popytu konsumpcyjnego, po strategie cenowe podmiotów konkurencyjnych. To ile produkt lub usługa kosztuje, mówi nam wiele, nie tylko na temat jego wartości pieniężnej, ale też jakości oraz tego jak ceniona jest na rynku marka podmiotu produkującego to dobro lub proponującego wzmiankowaną usługę. Elementami pozacenowymi podnoszącymi atrakcyjność przedmiotu i usługi są dogodne warunki płatności (kredytowanie, raty, płatność bezgotówkowa), kwestie gwarancji, rękojmi, atrakcyjne warunki przesyłki, karty bonusowe, punkty lojalnościowe, możliwość zakupu online, i wiele innych bonusów, w tym sprzedaż wiązana.

W warunkach dużej konkurencyjności, jak w przypadku usług fryzjerskich, oraz takich produktów jak zegarki, czy napoje gazowane, wachlarz cen bywa mocno rozbudowany, a im mniejsza konkurencja i monopolizacja, tym większa polaryzacja i tendencja zwyżkowa cen.

Diabeł tradycyjnie tkwi w szczegółach. Stylista, który czesze gwiazdy filmowe wycenia swoje usługi jako rzadkie i niepowtarzalne, a zatem będą one droższe, póki Kowalski będzie skłonny więcej za nie więcej płacić. Klienci są też skłonni dużo zapłacić za zegarki szwajcarskie, nawet mniej znanych marek. Chodzi tu o ugruntowaną renomę doświadczonych producentów. Często to właśnie wysoka cena takiego przedmiotu sugeruje jego niepowtarzalność, niedostępność oraz wysoką jakość. Anegdotę na temat magii budowania marki ekskluzywnej przez podwyższanie ceny przytacza m.in. Robert Cialdini. Jego znajoma prowadziła niezbyt dobrze prosperujący sklep z indiańskimi pamiątkami. Rękodzieło kiepsko się sprzedawało póki zupełnie przypadkowo skokowo nie podniosła jego cen.

Oczywiście jeśli z wysoką ceną nie idzie w parze doskonała jakość i znana marka, nie ma co mówić o dobrze luksusowym. Natomiast wybierając jeden spośród wielu dostępnych napojów gazowanych zwykle kierujemy się wyłącznie jego marką, a tą znamy zazwyczaj z reklam oraz innych form promocji.

Promocja rozumiana szeroko to najważniejszy filar ekspansji, pozyskiwania nowych oraz pobudzania do aktywności stałych klientów. Są nią wszystkie działania i środki, poprzez które przedsiębiorstwo przekazuje na rynek informacje dotyczące produktu i firmy go wytwarzającej, które kształtują potrzeby nabywców oraz pobudzają popyt. Formami promocji jest reklama, promocja sprzedaży, sprzedaż osobista i szeroko pojęte działania public relations.

Usługodawca działający w warunkach dużej konkurencji nie jest w stanie odnieść sukcesu bez umiejętnego sterowania cenami oraz przygotowywania promocyjnych ofert specjalnych, pełnych ofert, pakietów startowych, pakietów VIP i dla stałych klientów, ofert B2B oraz regularnych promocji oferowanych z różnych okazji. Przedsiębiorca ma realną szansę na powiększenie bazy klientów jeśli jego propozycje będą docierać do całego społecznego otoczenia, w którym występuje. Jego strategia promocyjna będzie skuteczna tylko przez zróżnicowanie, jak otoczenie społeczne narzędzia. Kluczowe jest też to, że promocja ma szansę na spełnienie swojej misji i zwiększenie sprzedaży tylko wówczas, gdy jest w stanie pomóc naszym klientom w osiągnięciu ich własnych celów.

Jako przedsiębiorca, wykładowca, szkoleniowiec i coach biznesowy, podkreślam wagę public relations i umiejętności kreowania częstych promocji z wyczuciem oraz personalizowania ofert promocyjnych. Oferując w biznesie usługowym raz na tydzień nową akcję, czyli 52 promocje rocznie, mamy szansę na 52 ważne komunikaty z otoczeniem firmy rocznie. Wiadomości te są jednocześnie łącznikiem pomiędzy klientami i biznesem, nośnikiem budującym markę, utwierdzającym otoczenie w przekonaniu o jej przydatności aż 52 razy w roku. Raz za razem, co tydzień za pomocą cotygodniowych ofert możemy też sprawdzać odzew, czy dana strategia przynosi pozytywny skutek, czy nasz produkt jest znany i popularny. Dzięki promocjom wprowadzamy też na rynek nowe produkty, bo to właśnie z ofert i naszej strategii klienci dowiadują się o naszych nowościach. To właśnie promocja pomaga w wymianie informacji oraz budowaniu relacji producentów i usługodawców z ich otoczeniem, a także utwierdza klientów w przekonaniu, że ta, a nie inna marka jest prężna, rozwojowa oraz przydatna lub nawet niezbędna w ich życiu. Na takim efekcie zależy każdemu przedsiębiorcy.

Promocja i cena produktu oferowanego przez firmę to jedne z 10 najważniejszych elementów składających się na współczesny biznes. Każdy z nich jest ważny dla sprawnego działania przedsiębiorstwa. O kolejnych „Podstawowych zasadach” przeczytacie już wkrótce.

mgr Agnieszka Kühl, coach,międzynarodowy trener biznesowy w budowaniu strategii salonów kosmetycznych i SPA. Ekspert w dziedzinie składników stosowanych w kosmetykach.Laureatka w Ogólnopolskim konkursie magazynu Business Woman and Life: Business Woman Roku 2014 w kat. Lider w Zarządzaniu Salonami kosmetycznymi i SPA

Proponuję kontynuowanie rozważań o naczelnych zasadach w prowadzeniu własnej firmy. Piszę o nich w książce „1000 nowych klientów w ciągu roku” i na moim profilu Facebooka, we wpisach z 12 – 25 maja 2014 roku, zatytułowanych – 10 „Podstawowych zasad” prowadzenia biznesu.

Zachęcam też do pogłębiania swojej wiedzy i zapoznania się z publikacjami nt. marketingu: 1. Dębski S., Ekonomika i organizacja przedsiębiorstw (część II), WSiP, Warszawa 1996, 2. Garbarski L., Rutkowski I., Wrzosek W., Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy. PWE, Warszawa 2000 3. Kotler P., Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, FELBERG SJA, Warszawa 1999 4. Kotler P., Marketing od A do Z, PWE, Warszawa 2004, 5. Kramer T., Podstawy marketingu, PWE, Warszawa 2003, 6. Mruk H. (red.), Komunikowanie się w marketingu, PWE, Warszawa 2004, 7. Musiałkiewicz J., Marketing, Ekonomik s.c., Warszawa 1999, 8. Sztucki T., Promocja. Sztuka pozyskiwania nabywców, PLACET, Warszawa 1995, 9. Patten D., Skuteczny marketing w małej firmie, Wydawnictwo Profesjonalnej Szkoły Biznesu, Kraków 1997, 10. Wiśniewski A., Marketing. WSiP, Warszawa 1995, 11. Wrzosek W. (red.), Efektywność marketingu, PWE, Warszawa 2005.