Czy program lojalnościowy potrzebuje stworzenia kosztownej aplikacji? Okazuje się, że jest to rozwiązanie, na które powinni decydować się tylko nieliczni. Jak wobec tego prowadzić optymalną kosztowo i skuteczną komunikację programów lojalnościowych oraz z jakich narzędzi korzystać?

Badania przeprowadzone przez Motivation Direct rzucają światło na to zagadnienie. Z opinii respondentów prowadzących programy lojalnościowe wynika, że najczęściej wykorzystują oni kanały komunikacji o szerokim zasięgu i niskim progu wdrożenia operacyjnego, takie jak reklamy w mediach społecznościowych (45%), reklamy na stronach internetowych (44%) oraz wysyłka mailingowa w formie newslettera (43%). Ich popularność można tłumaczyć możliwością łatwego skalowania przekazu oraz stosunkowo niewielkimi kosztami jednostkowymi, szczególnie przy dużej liczbie uczestników.

Równie często wykorzystywana jest bezpośrednia rozmowa telefoniczna (43%), choć jej charakter jest zupełnie odmienny – to forma bardziej angażująca zasoby i trudniejsza do zautomatyzowania, ale potencjalnie bardziej skuteczna w indywidualnym kontakcie.

Na dalszych pozycjach znalazły się wiadomości SMS i MMS, z których korzysta 31% firm, a także powiadomienia w aplikacjach mobilnych, wskazywane przez 25% respondentów. W przypadku SMS-ów i MMS-ów może to wynikać z ograniczeń formy – krótkiego, tekstowego przekazu oraz faktu, że poza pewnymi sektorami, nie jest to w Polsce zbyt popularny kanał działań komunikacyjnych. W przypadku aplikacji mobilnych barierą może być natomiast ich ograniczony zasięg – nie każda firma posiada bowiem własną aplikację.

Zdecydowanie najmniej popularnym narzędziem okazały się tradycyjne listy wysyłane pocztą, wykorzystywane jedynie przez 7% badanych firm. Niską częstotliwość stosowania tej formy potwierdza również jej negatywna ocena skuteczności, co dodatkowo ogranicza motywację do jej użycia.

Skuteczność a wykorzystanie – zaskakujące rozbieżności

Analiza ocen skuteczności poszczególnych kanałów komunikacji pokazuje, że w wielu przypadkach wybór narzędzi nie jest jednoznacznie podyktowany ich faktyczną efektywnością. Na szczególną uwagę zasługuje bezpośrednia rozmowa telefoniczna – choć to kanał wymagający większego zaangażowania operacyjnego, aż 29% respondentów uznało ją za „zdecydowanie skuteczną”. To najwyższy wynik w tej kategorii, wskazujący na potencjał tego narzędzia w kontekście relacji bezpośrednich i personalizacji kontaktu.

Wysoko ocenione pod względem skuteczności okazały się również dwa najczęściej wykorzystywane kanały: reklamy w mediach społecznościowych oraz reklamy na stronach internetowych. Oba narzędzia są szeroko stosowane – odpowiednio przez 45% i 44% firm – i uzyskały zbliżone wyniki w kategoriach „raczej skuteczne” oraz „zdecydowanie skuteczne”. Reklamy w mediach społecznościowych częściej były przy tym oceniane jako „zdecydowanie skuteczne”. Wyniki te potwierdzają, że mimo jednostronnego charakteru przekazu i wysokiego poziomu automatyzacji, kanały reklamowe online są postrzegane jako efektywne i pozostają podstawowym wyborem w działaniach komunikacyjnych w programach lojalnościowych.

Warto też zwrócić uwagę na powiadomienia w aplikacjach mobilnych, które – choć relatywnie rzadko wykorzystywane – zostały ocenione pozytywnie przez 38% badanych, przy jednoczesnym bardzo wysokim odsetku odpowiedzi „trudno powiedzieć” (41%). Może to świadczyć o ograniczonym doświadczeniu respondentów z tym narzędziem lub braku miarodajnych wskaźników jego skuteczności.

Rodzaj komunikowanych treści

Respondenci zostali zapytani również o rodzaj komunikowanych treści w ramach programów wsparcia sprzedaży. Najczęściej do uczestników wysyłane są informacje o krótkoterminowych promocjach – ten rodzaj komunikatów wskazało aż 57% ankietowanych. Na drugim miejscu znalazły się informacje o nowych nagrodach i korzyściach dla uczestników (36%). Personalizowane oferty, przygotowywane specjalnie dla poszczególnych uczestników, znalazły się na trzecim miejscu – wskazało je 26% respondentów. To pokazuje, że choć personalizacja jest coraz popularniejsza, nadal stosunkowo niewiele firm stosuje ją w praktyce.

– Jak wynika z badań, firmy najczęściej komunikują o krótkoterminowych promocjach, których może być bardzo wiele. Posiadamy nawet konkretne dane: jeden z programów lojalnościowych w 2024 roku zrealizował aż 743 takie promocje. Warto zdawać sobie sprawę z tego, że skuteczne zarządzanie taką liczbą informacji jest praktycznie niemożliwe bez dedykowanej platformy komunikacyjnej – mówi Przemysław Wenka, prezes Motivation Direct. – Jednocześnie pokazuje to pewną doraźność w myśleniu o programie. Informowanie o promocjach nie jest samo w sobie złe, ale powinno być uzupełnione przez spersonalizowane oferty, które potrafią rzeczywiście zaangażować odbiorców. To jednak wymaga strategicznego podejścia do programu, który powinien opierać się nie tylko na zniżkach, ale również na nagrodach rzeczowych czy związanych z doświadczeniami. Dopiero w ten sposób można prowadzić spersonalizowaną komunikację oraz budować realną przewagę konkurencyjną – dodaje.

Kolejne miejsca w zakresie komunikowanych treści zajęły informacje o zmianach w regulaminie (22%) oraz informacje o kończących się długoterminowych promocjach (18%). Znacznie rzadziej komunikowane są powiadomienia o zgromadzonych punktach lub statusie uczestnika (9%) i powiadomienia o nagrodach oraz osiągnięciach (7%). Równie rzadko wysyłane są ankiety zbierające opinie uczestników (7%). Najmniejszą popularnością cieszyły się inne treści (6%) oraz przypomnienia o nieaktywności uczestników (3%).

Jak skutecznie komunikować się w ramach programów lojalnościowych?

Analiza zebranych danych jasno pokazuje, że skuteczność komunikacji w programach lojalnościowych nie zawsze idzie w parze z popularnością wykorzystywanych kanałów. Wybory firm często podyktowane są łatwością wdrożenia i kosztami, nie zaś realną efektywnością narzędzi. Jak zatem podejść do komunikacji w sposób strategiczny i osiągnąć lepsze rezultaty, niekoniecznie inwestując w kosztowne rozwiązania?

– Wciąż panuje przekonanie, że do skutecznego prowadzenia programu lojalnościowego niezbędna jest aplikacja. To nieprawda. Jest to oczywiście skuteczne narzędzie, ale dosyć kosztowne. Warto zdawać sobie sprawę z tego, że istnieją tańsze i równie efektywne alternatywy, jak np. platformy lojalnościowe online – przekonuje Przemysław Wenka, prezes Motivation Direct. – Kluczem sukcesu programu lojalnościowego jest jednak nie kanał komunikacji, a oferta i dobrze skonstruowany na jej podstawie przekaz. O wiele łatwiej prowadzić atrakcyjną komunikację, gdy oferta zawiera rozbudowany, nieoczywisty katalog nagród, a trudniej, gdy wciąż powtarza się komunikaty o rabatach.

Skuteczna komunikacja w programach lojalnościowych wymaga więc nie tylko doboru odpowiednich kanałów, ale przede wszystkim zmiany podejścia do relacji z uczestnikami. Zamiast ograniczać się do jednostronnych komunikatów promocyjnych, warto postawić na dialog, personalizację oferty oraz długoterminowe budowanie zaangażowania. Tylko w ten sposób możliwe jest stworzenie programu, który nie tylko zwiększa sprzedaż, ale także wzmacnia lojalność klientów.

– Komunikacja polskich firm w ramach programów lojalnościowych wciąż opiera się na względnie prostych metodach i narzędziach. Dominują reklamy czy informacje dotyczące promocji. Brakuje dwukierunkowego kontaktu, który opierałby się na indywidualnym i spersonalizowanym przekazie – mówi Przemysław Wenka. – Wygląda to na głębszy problem wynikający z samego podejścia do programów wsparcia sprzedaży. Postrzega się je głównie w perspektywie działań sprzedażowych i promocyjnych. Brakuje długoterminowego budowania relacji, które pozwoliłyby nie tylko zwiększyć bieżącą sprzedaż, ale również kształtować lojalność klientów w perspektywie lat. Firmy powinny zatem rozwijać strategie komunikacyjne, które wychodzą poza proste akcje promocyjne i angażują uczestników poprzez wartościowe treści, nagrody dopasowane do ich potrzeb oraz możliwość realnego wpływu na kształt programu – podsumowuje.

Badanie przeprowadzone przez Motivation Direct zostało zrealizowane w okresie październik-grudzień 2024 roku. Zostało przeprowadzone techniką CATI wśród 101 średnich i dużych polskich firm, które realizują programy wsparcia sprzedaży. Badanie zostało zrealizowane pod nadzorem merytorycznym prof. dr. hab. Dariusza Tworzydło z Uniwersytetu Warszawskiego. Pełne wyniki badań wraz z ich omówieniem ściągnąć można ze strony Motivation Direct.

Motivation Direct to lider na rynku polskim w zakresie kompleksowej organizacji programów lojalnościowych, motywacyjnych, konkursów oraz loterii. Oferuje pełne wsparcie obejmujące profesjonalną platformę do zarządzania programem, najbogatszy katalog nagród, obsługę prawną oraz kreatywne rozwiązania w zakresie przygotowania zasad i wizualizacji programu. Motivation Direct znalazło się w prestiżowym rankingu Financial Times FT1000, a także w zestawieniu Technology Fast 50 firmy Deloitte, osiągając tym samym status najszybciej rozwijającej się firmy z branży motywacji i lojalności w biznesie w Europie.

Dane kontaktowe: info@motivationdirect.pl