Blisko 60% Polaków zwraca uwagę na czysty skład żywności. Sam produkt już nie wystarczy, by zdobyć zaufanie konsumentów

Czysty skład żywności (clean food) przestał być niszowym trendem – deklaruje tak blisko 60% Polaków. Zainteresowanie żywnością o prostym i naturalnym składzie na stałe weszło do zakupowych nawyków Polaków. Jednak mimo ogromnej wagi, jaką przywiązujemy do czystej etykiety, producenci żywności nie znajdują się na podium źródeł, którym konsumenci ufają najbardziej. Wyprzedzają ich inni konsumenci, rodziny i bliscy, naukowcy oraz lekarze i dietetycy…Weryfikacja składu produktów coraz częściej natomiast przenosi się do wyszukiwarek, aplikacji i narzędzi AI – wynika z najnowszego ogólnopolskiego raportu agencji PRCN „Clean food po polsku”.

Jak Polacy rozumieją „Clean food”?

Co właściwie oznacza „czysty skład”? Jak się okazuje dla polskich konsumentów clean food wcale nie oznacza automatycznie żywności ekologicznej czy BIO (tak uważa zaledwie 13,4% badanych). Pod tym pojęciem wg. respondentów kryje się przede wszystkim brak sztucznych dodatków (32% badanych), produkt oparty wyłącznie o naturalne składniki (29% badanych), niski stopień przetworzenia (25% badanych) oraz brak pestycydów i niepożądanych substancji, niemodyfikowany genetycznie oraz z prostym, zrozumiałym składem (tak deklaruje od 22% do 24% badanych).

– Pojęcie „czystego składu” może być różnie rozumiane przez konsumentów. Dla jednych najważniejszy jest brak sztucznych dodatków, dla innych naturalne składniki lub niski stopień przetworzenia produktu. To pokazuje, że samo hasło nie odpowiada na wszystkie pytania dotyczące jakości żywności. Istotne jest, aby konsumenci czytali informacje na opakowaniu i potrafili je interpretować, rozumiejąc, co rzeczywiście wynika ze składu produktu. Oceniając żywność, warto brać pod uwagę nie tylko listę składników, ale również wartość odżywczą i udział danego produktu w całej diecie – mówi prof. dr hab. Krystyna Gutkowska, Dziekan Wydziału Nauk o Zdrowiu SGGW.

– Jednym z największych nieporozumień wokół clean food jest przekonanie, że im krótszy skład, tym zdrowszy produkt. Tymczasem cukier też jest naturalny, a produkt złożony z trzech składników może mieć gorszą wartość odżywczą niż ten, który zawiera ich dziesięć. Wyniki badania PRCN pokazują, że Polacy szukają przede wszystkim naturalności i braku sztucznych dodatków. Warto jednak pamiętać, że o wartości żywieniowej produktu nie decyduje liczba składników ani ich znajomo brzmiące nazwy, lecz jego rzeczywisty skład odżywczy i miejsce w całej diecie – dr Hanna Stolińska, dietetyk kliniczny.

Dyskonty na drugim miejscu pod kątem wyboru produktów z czystą etykietą

Targowiska, bazary i lokalne rynki to miejsca najczęściej kojarzone z poszukiwaniem produktów o czystym składzie – wskazuje je 41% osób zwracających uwagę na ten aspekt żywności. Niewiele mniej osób wybiera jednak dyskonty (32,9%), kupuje bezpośrednio od lokalnych producentów i rolników (32,2%) lub szuka takich produktów w supermarketach i hipermarketach (32%).

Dla handlu oznacza to, że oczekiwania dotyczące składu są istotne niezależnie od miejsca zakupu.

– Targowiska i bazary pozostają ważnym miejscem poszukiwania produktów z czystym składem, ale konsumenci zwracają uwagę na ten aspekt również podczas codziennych zakupów w dyskontach i supermarketach. Oczekiwania dotyczące składu żywności nie są więc związane wyłącznie z konkretnym kanałem sprzedaży. Stają się częścią codziennych decyzji zakupowych i dotyczą produktów dostępnych w różnych formatach handlu. Dla sprzedawców ważne jest, aby informacje o produktach były czytelne i pomagały klientom dokonywać świadomych wyborów. Przejrzysta komunikacja dotycząca składu może ułatwiać konsumentom porównywanie produktów i lepsze rozumienie ich właściwości – mówi Maciej Ptaszyński, prezes Polskiej Izby Handlu.

Kto przekonuje konsumentów? Skanujemy etykiety, smartfony i… pytamy AI

Kluczowym wyzwaniem dla branży jest zaufanie. Tylko 15,2% Polaków wskazuje producentów żywności jako jedno z najbardziej wiarygodnych źródeł informacji o zdrowym odżywianiu. Największym zaufaniem cieszą się rodzina i znajomi (24,5%), naukowcy i eksperci (22%) oraz dietetycy (20%).Zmieniają się także sposoby zdobywania wiedzy o produktach. W grupie osób w wieku 18–24 lat 19,7% korzysta w tym celu z narzędzi AI. Wśród osób powyżej 50. roku życia odsetek ten wynosi zaledwie 8,6%.

– W przypadku żywności komunikacja nie może ograniczać się do deklaracji na opakowaniu czy hasła „czysty skład”. Marki muszą umieć wyjaśnić konsumentom, co stoi za tym określeniem, i przekładać informacje o produkcie na zrozumiały, wiarygodny przekaz. To szczególnie ważne w czasach, gdy konsumenci weryfikują informacje w wielu źródłach – od opinii innych użytkowników, przez ekspertów, po wyszukiwarki i narzędzia AI. Spójność komunikacji we wszystkich tych kanałach staje się istotnym elementem budowania zaufania do marki. Wyzwaniem dla producentów jest więc nie tylko informowanie o składzie, ale także dbanie o to, jak produkt i jego właściwości są przedstawiane oraz rozumiane poza własnymi kanałami komunikacji – mówi Iwona Kubicz, Managing Director PRCN.

Gdy konsumenci chcą zweryfikować skład produktu, najczęściej sięgają po opinie innych kupujących (18%), wyszukiwarkę Google (17%), artykuły ekspertów lub aplikacje analizujące skład (po 15%). Co ciekawe, aż 20% najmłodszych dorosłych (18-24 lata) do sprawdzania informacji o produktach wykorzystuje sztuczną inteligencję (np. ChatGPT). Strony internetowe samych producentów wskazuje zaledwie 13% badanych.

Ciemna strona clean food: kiedy zdrowie staje się obsesją?

Autorzy raportu zwracają również uwagę na tzw. ciemną stronę trendu. Dla 35% badanych sygnałem, że troska o zdrowe odżywianie zaczyna być problemem, jest sytuacja, w której zdrowe jedzenie wywołuje stres i napięcie zamiast przyjemności. 27% wskazuje na natrętne myśli, poczucie winy po zjedzeniu „niezdrowego” produktu czy sprowadzenie życia codziennego wyłącznie do czytania etykiet.

– Problem zaczyna się nie wtedy, gdy czytamy etykiety, ale gdy jedzeniu zaczynają towarzyszyć lęk i poczucie winy. Jeżeli poszukiwanie idealnego składu prowadzi do stresu, rezygnacji ze spotkań z bliskimi czy eliminowania kolejnych produktów, troska o zdrowie zaczyna działać przeciwko nam. Zdrowe odżywianie powinno poprawiać jakość życia, a nie je ograniczać – dr Hanna Stolińska, dietetyk kliniczny.

O badaniu

Pełny raport agencji PRCN pt. „Clean food po polsku. Co dla Polaków oznacza czysty skład i czego oczekują od producentów żywności?” został zrealizowany na podstawie badania ilościowego metodą omnibusową przez SW Research w dniach 21–23 września 2026 r. na reprezentatywnej grupie 865 dorosłych Polaków. Całość znajduje się na stronie www.prcn.pl