Jak wynika z badań przeprowadzonych przez Motivation Direct we współpracy z ekspertami Uniwersytetu Warszawskiego, większość respondentów w firmach realizujących programy lojalnościowe ocenia je jako skuteczne. Jednocześnie aż 43% z nich nie jest w stanie wskazać, czy wynikające z nich korzyści przewyższają koszty ich prowadzenia. Sprawdzamy, co oznacza ten brak wiedzy w praktyce oraz wyjaśniamy, dlaczego systematyczna ocena efektów powinna być stałym elementem każdego programu.

Skuteczność? Tak. Opłacalność? Już niekoniecznie

Dane wynikające z badania pokazują, że zdecydowana większość firm pozytywnie ocenia skuteczność realizowanych przez siebie programów lojalnościowych. Ponad połowa respondentów (51%) uznała je za „raczej skuteczne”, a kolejne 22% – za „zdecydowanie skuteczne”. To oznacza, że aż 72,3% badanych dostrzega wartość dodaną w działaniach lojalnościowych i traktuje je jako efektywne narzędzie wsparcia sprzedaży i budowania relacji z klientami. Jedynie 4% oceniło je jako „raczej nieskuteczne”, natomiast żaden z respondentów nie określił realizowanych programów wsparcia sprzedaży jako „zdecydowanie nieskuteczne”.

Warto jednocześnie zwrócić uwagę, że 24% respondentów wskazało odpowiedź „trudno powiedzieć”, co może wskazywać na brak danych, mierników lub procesów pozwalających na rzetelną ocenę efektywności. Może być to sygnałem, że mimo dominujących pozytywnych odpowiedzi, w relatywnie wielu firmach ocena skuteczności programu nadal opiera się bardziej na intuicji niż na twardych wskaźnikach.

Obserwację tę dodatkowo potwierdzają odpowiedzi z pytania dotyczącego oceny szczegółowych aspektów realizowanych programów lojalnościowych. Największe wątpliwości wśród respondentów budziła kwestia opłacalności działań lojalnościowych – zwłaszcza relacji między ponoszonymi kosztami a osiąganymi korzyściami. Aż 43% badanych odpowiedziało „trudno powiedzieć” na pytanie, czy koszty programów są znacząco niższe od zysków. Tylko 11% respondentów udzieliło odpowiedzi „zdecydowanie tak”, a 26% – „raczej tak”. To oznacza, że zaledwie co trzecia firma ma realne przekonanie, że program lojalnościowy przynosi dodatni bilans.

– Ten brak jednoznaczności może świadczyć o niewystarczającej analizie danych finansowych lub po prostu o braku narzędzi do oceny efektywności programu. Firmy inwestują środki, ale często nie mają systemu, który pozwoliłby im jasno określić, co dokładnie z tych inwestycji wynika – mówi Przemysław Wenka, prezes Motivation Direct. – W praktyce może to prowadzić do sytuacji, w której działania są kontynuowane z rozpędu, mimo że nikt nie jest w stanie precyzyjnie ocenić ich rzeczywistej opłacalności. A przecież relacja kosztów do efektów powinna być podstawowym kryterium oceny każdego programu lojalnościowego.

Miliony w ciemno? Budżety często pozostają niewiadomą

Dane z badania rzucają światło na jeszcze jeden istotny problem: brak wiedzy o wysokości budżetów przeznaczanych na programy lojalnościowe. 59% respondentów nie potrafiło wskazać, ile środków rocznie przeznacza na ich realizację lub odmówiło odpowiedzi. Tylko 22% firm zadeklarowało budżet do 100 tys. zł, a nieliczne wskazania pojawiły się również w przedziałach powyżej 100 tys. zł – zaledwie 4% firm przyznało, że wydaje rocznie między 500 tys. a 1 mln zł, a tylko 2% przekracza ten próg.

Taka sytuacja może wynikać z trzech czynników. Po pierwsze decyzje budżetowe mogą zapadać na wyższych szczeblach zarządzania i nie są w pełni komunikowane zespołom operacyjnym. Po drugie, osoby odpowiadające za realizację programu mogą mieć ograniczony dostęp do szczegółowych danych finansowych. I wreszcie koszty programów lojalnościowych mogą być rozproszone pomiędzy różne działy, co dodatkowo utrudnia ich zebranie i analizę jako jednej spójnej całości.

Co jeszcze bardziej zaskakujące, brak świadomości budżetowej występuje mimo deklarowanego zaangażowania. Aż 43% respondentów zdradziło w metryczce, że bierze aktywny udział w tworzeniu programów wsparcia sprzedaży. To pokazuje, że nawet przy uczestniczeniu w działaniach operacyjnych, wiedza o kosztach bywa poza zasięgiem osób w nie zaangażowanych.

Planowanie bez danych – trudna sztuka przewidywania

Pomimo trudności w precyzyjnym określeniu obecnych wydatków, firmy często planują dalsze inwestycje w programy lojalnościowe. Z badania wynika, że 29% badanych spodziewa się zwiększenia nakładów na ten cel, a 20% respondentów deklaruje, że budżet pozostanie na tym samym poziomie. Natomiast ponad połowa badanych (52%) nie potrafi jednoznacznie odpowiedzieć, czy budżet wzrośnie, spadnie czy pozostanie bez zmian.

– Warto zauważyć, że decyzje o zwiększaniu lub utrzymywaniu budżetu często zapadają w warunkach ograniczonej wiedzy o efektywności dotychczasowych działań. To sytuacja paradoksalna: firmy podejmują zobowiązania finansowe, nie mając pełnej informacji o tym, jakie realne wyniki przynosi program – mówi Przemysław Wenka. – W takiej sytuacji planowanie traci charakter strategiczny i zaczyna przypominać działanie „na wyczucie”. Tymczasem bez twardych danych dotyczących kosztów, zysków i zwrotu z inwestycji trudno mówić o racjonalnym zarządzaniu budżetem.

Skuteczność to za mało

Chociaż ocena własnych programów lojalnościowych wśród firm jest pozytywna, to nie oznacza to jeszcze ich skuteczności. Kluczowym problemem okazuje się brak twardych danych: zarówno o kosztach, jak i efektach. Tymczasem nawet najbardziej dopracowany program wymaga mierników i analiz.

– Ewaluacja powinna być integralną częścią każdego programu lojalnościowego. Skuteczna ocena wymaga jasnego określenia celów: czy program ma zwiększać częstotliwość zakupów, poprawiać retencję klientów, czy może wspierać rozpoznawalność marki – wyjaśnia Przemysław Wenka, prezes Motivation Direct. – Istotne jest także gromadzenie danych i ich konsekwentna analiza. Dopiero porównanie kosztów z realnym wpływem na wyniki pozwala mówić o programie jako narzędziu, a nie tylko marketingowym dodatku.

Jednym ze sposobów na poprawę jakości ewaluacji może być outsourcing. Zewnętrzne podmioty dysponujące narzędziami analitycznymi, know-how i procedurami, pozwalają nie tylko usprawnić działanie programu, ale też określić jego efektywność. Dla wielu firm to także szansa na automatyzację i uporządkowanie rozproszonych danych, co znacząco ułatwia kontrolę kosztów i raportowanie.

Z badania wynika jednak, że większość firm nadal preferuje działanie we własnym zakresie. Aż 55% respondentów deklaruje samodzielną realizację programu lojalnościowego, 29% łączy działania wewnętrzne z outsourcingiem, a tylko 16% w pełni zleca realizację zewnętrznym partnerom. Dominacja modeli opartych na zasobach wewnętrznych najczęściej wynika z przekonania, że pozwalają one zachować kontrolę i elastyczność. W praktyce jednak koszty wynikające z obsługi administracyjnej, zarządzania katalogiem nagród, rozliczeń podatkowych czy bieżącej obsługi klienta mogą znacznie przewyższyć oczekiwania – zwłaszcza w firmach, które nie mają wyspecjalizowanych struktur.

Jeśli program lojalnościowy ma realnie wspierać cele biznesowe, potrzebuje nie tylko dobrej koncepcji, ale i solidnego zaplecza analitycznego. A to coraz częściej oznacza konieczność spojrzenia poza własną organizację i sięgnięcia po rozwiązania, które pozwolą działać nie tylko skutecznie, ale i świadomie.

Motivation Direct to lider na rynku polskim w zakresie kompleksowej organizacji programów lojalnościowych, motywacyjnych, konkursów oraz loterii. Oferuje pełne wsparcie obejmujące profesjonalną platformę do zarządzania programem, najbogatszy katalog nagród, obsługę prawną oraz kreatywne rozwiązania w zakresie przygotowania zasad i wizualizacji programu. Motivation Direct znalazło się w prestiżowym rankingu Financial Times FT1000, a także w zestawieniu Technology Fast 50 firmy Deloitte, osiągając tym samym status najszybciej rozwijającej się firmy z branży motywacji i lojalności w biznesie w Europie.

Dane kontaktowe: info@motivationdirect.pl