Warto inwestować w agencje public relations

Ilona Adamska, szefowa agencji PR I.D.MEDIA, opowiada o tym, czym naprawdę jest PR, dlaczego warto wynająć agencję i dlaczego budowanie marki bez reklamy nie ma sensu.

Marcelina Błaszczyk: Czym jest PR?

Ilona Adamska: To przede wszystkim kształtowanie pożądanego wizerunku danej organizacji, firmy, marki w relacjach z klientami, mediami. Public relations to inspiracja. To pozytywne budowanie marki. Do podstawowych funkcji public relations zaliczamy funkcję integracyjną, funkcję koordynacyjną i funkcję komunikacyjną.

Czego zatem nie rozumieją firmy, które zamawiają usługę PR?

Że PR musi trwać. To nie są jednorazowe działania marketingowe. To nie jest miesiąc, dwa czy nawet rok działań. Na efekty trzeba poczekać. Poza tym niektórzy oczekują, że działania PR-owe przełożą się bezpośrednio na sprzedaż. Nie musi tak być. Jesteśmy agencją promocyjną, a nie działem sprzedażowym/handlowym. Małgorzata Klimczyk, specjalista od PR, która wprowadzała jako pierwsza na polskie uczelnie studia podyplomowe z public relations, powiedziała mi kiedyś, że PR to zapach po perfumach, który pozostaje w powietrzu, gdy przechodzi obok nas jakaś osoba. PR jest znakiem rozpoznawczym, po którym ludzie, wiedząc, co to jest, mogą się zdecydować na zakup produktu. Ale niekoniecznie go kupią. Zadaniem PR-owca jest zaszczepienie zainteresowania daną rzeczą. Pani Klimczyk potwierdziła mi również to, z czym i ja często walczę i co często próbuję wyjaśnić swoim klientom: inwestycja w PR to nie wydatek, koszt. Ludzie niestety rzadko myślą o tym, jak o inwestycji. Inwestycja w rozwój firmy, produktu to nie jest KOSZT. Jeśli firma nie będzie inwestować – nie będzie szła do przodu. Będzie się cofać. PR to inwestycja w ciągły rozwój, w doskonałość. To proces ciągły. PR musi trwać! Akcję marketingową można zrobić raz i już do niej nie wracać… PR zaś musi trwać nieustannie.

Trochę jak budowanie marki osobistej?

Dokładnie. Dr Irena Eris w książce Aleksandry Ślifirskiej powiedziała kiedyś, że „budowanie marki osobistej to wszechstronny proces twórczy, którego nie można, a nawet nie powinno się uznawać kiedykolwiek za zakończony. To systematyczna praca na całe życie”. Podobnie jest z PR.

Za co tak naprawdę płaci się agencji PR?

Najlepiej skwitowała to kiedyś moja znajoma Anna Westfal, która odpowiada za promocję polskich gwiazd i m.in. za PR koncertu Hansa Zimmera w Polsce: „PR-owcowi płacisz za jego kontakty. Za to, że wie, do kogo zadzwonić”. I to jest prawda. Agencji płacisz za jej dobre relacje z mediami, z dziennikarzami. Za to, że np. mamy inne stawki za reklamę w prasie jako agencja, niż np. Ty, gdybyś prywatnie poszła i chciała kupić reklamę w tym samym tytule. Różnica często wynosi nawet 50%. Więc warto, prawda?

Dlaczego tak się dzieje?

Dlatego, że jako agencja mamy wielu klientów. Często wykupujemy reklamy, PR-y, jesteśmy więc tzw. stałymi klientami. Mamy więc zupełnie inne stawki. Możemy liczyć na spore rabaty. Czasami udaje się załatwić coś w barterze. To są latami wypracowane kontakty, zbudowane relacje. I za to płaci się agencji.

Często niemało…

Stawki bywają różne. Na pewno nie ma co liczyć na PR w cenie 1 000 zł. Nie chcę podawać dokładnych stawek, bo każda agencja ma inne. Stawki zależą od potrzeb klienta i tego, czego oczekuje od agencji. Jeśli marka chce zaistnieć w takich gazetach jak „Party”, „Viva”, „Gala”, „Joy”, „Newsweek”, „Forbes”, „Cosmopolitan”, musi liczyć się z tym, że przynajmniej trzy razy w roku musi mieć budżet na wykupienie u nich reklam. Wtedy może liczyć na bonusy i publikację np. packshotów w dziale modowym czy relacji z konferencji prasowych w kronice towarzyskiej. Mówię o tym, ponieważ niedawno opublikowałam na swoim profilu FB skan stylizacji modowych w magazynie „Avanti” z zegarkami ICE-WATCH, klienta naszej agencji. Od razu napisała do mnie moja serdeczna znajoma z prośbą o to, czy mogłabym jej załatwić zamieszczenie „tylko jednego packshocika” w tym tytule. Odpisałam, że mogę. Pewnie. Ale to kosztuje. Ludzie niestety nie rozumieją, że nie ma nic za darmo. Owszem – jeśli długo działa się z jakimś tytułem, kupuje się u nich reklamę, to później faktycznie – można poprosić o zamieszczenie czegoś w barterze (nie za darmo!!!). Generalnie jednak klient musi mieć świadomość tego, że każda, nawet najmniejsza publikacja w prasie drukowanej kosztuje. Jeśli marka jest marką premium – jest trochę łatwiej z barterami. Gazety bowiem potrzebują także ekskluzywnych produktów, np. do konkursów dla czytelników.

Czym jeszcze zajmuje się agencja PR poza wysyłaniem notek PR i artykułów do mediów?

Nasza agencja PR zajmuje się kompleksową obsługą klienta: organizowaniem konferencji prasowych dla dziennikarzy. Współpracą z blogosferą. Produkcją sesji zdjęciowych dla klienta. Pozyskiwaniem patronów medialnych. Prowadzimy kanały social media, blogi firmowe. Szukamy ambasadorów marki, współpracujemy z gwiazdami, które są angażowane w działania promocyjne danej firmy – często stają się ich twarzami. Pomagamy w budowaniu stron www. Projektujemy wizytówki, banery, reklamy do prasy. Wymyślamy ciekawe akcje promocyjne. Budujemy pozytywny wizerunek marki lub osoby – bo promujemy także coachów, pisarzy, muzyków – w Polsce i na świecie.

Czym na tle innych agencji wyróżni a się I.D. MEDIA?

Naszą kartą przetargową są nasze magazyny – „Imperium Kobiet” i „Law Business Quality”. Dopóki klient nie przekona się na własnym przykładzie, jak bardzo są pomocne i przydatne – nie zrozumie tego. Poza tym, że nasi klienci mają zagwarantowane stałe reklamy w naszych tytułach, to dzięki magazynom możemy zaproponować im jeszcze wiele dodatkowych usług: zredukowanie kosztów organizacji np. konferencji prasowej czy sesji zdjęciowej. Jak? Pomysł jest bardzo prosty: proponujemy barter z firmą cateringową: zamiast gotówki, którą musiałby wyłożyć klient, firma przygotowująca poczęstunek dostaje reklamę w naszej prasie. Klient jest zadowolony, że nie musi płacić za jedzenie dla dziennikarzy, a firma cateringowa cieszy się, bo jest reklamowana w eleganckich tytułach. Poza tym na zasadzie wzajemnej promocji działamy z kilkoma cenionymi portalami modowymi i lifestylowymi. W zamian za bezpłatne publikowanie artykułów o naszych klientach – serwisy dostają od nas stałą reklamę w naszych gazetach. Obie strony są zadowolone. A my mamy zapewnione publikacje dla klientów.

PR to dobre relacje z dziennikarzami. Jak je budujecie?

Przede wszystkim utrzymujemy stały kontakt z dziennikarkami. Nie odzywamy się tylko wtedy, gdy czegoś potrzebujemy. Zaprzyjaźniamy się z nimi, spotykamy się na kawę, lunch. Czasami obdarowujemy prezentami, np. przed świętami wysyłaliśmy do portali piękne paczki z kosmetykami, książkami. W ten sposób doceniamy to, co dla nas robią. One muszą czuć, że zależy nam na fajnej współpracy, że szanujemy ich pracę. Dbamy też o zaprzyjaźnione z nami gwiazdy. Też muszą czuć się dopieszczone.

Łatwiej pracuje się ze znaną czy dopiero powstałą firmą?

Łatwiej pracuje się po prostu z mądrym klientem. Choć nie ukrywam, że pracując z międzynarodową marką, która ma spore budżety na reklamy, można bardziej „poszaleć” i zrobić wiele ciekawych projektów. Często przeszkodą w budowaniu wizerunku firmy są ograniczone fundusze. Klienci chcieliby pojawiać się w najbardziej znanych tytułach bezpłatnie. Niestety tak to nie działa. Mało tego… Prasa przeżywa teraz naprawdę kryzys. W pewnym bardzo znanym wydawnictwie pracę w grudniu straciło 15 osób z działu reklamy. Wydawnictwa tną budżety, redukują zatrudnienie, ale równocześnie szukają sposobów na zarobienie pieniędzy w sieci. I właśnie zapowiedziano nam – agencjom – że od nowego roku, żeby nasz klient pojawił się w ich serwisach www, będzie musiał obowiązkowo wykupić reklamę w ich tytule – w wydaniu drukowanym. A taki koszt to minimum kilka tysięcy zł.

Czy warto więc inwestować w PR?

Oczywiście. Mądre i długofalowe działania promocyjne dają naprawdę spektakularne efekty. Można mieć superprodukt, ale bez reklamy i promocji nie przebijesz się wśród konkurencji. Woody Allen powiedział kiedyś, że 80% sukcesu to umiejętność pokazania się. Stuart Henderson dodałby: „Prowadzenie biznesu bez reklamy jest jak puszczanie oka do dziewczyny po ciemku. Nikt poza nami nie wie, co robimy”. Najważniejsze to dać agencji czas na działanie, zaufać jej pomysłom. I być cierpliwym…

Rozmawiała: Marcelina Błaszczyk

 

Powiązane artykuły