Jak skutecznie zbudować wizerunek marki? Czy reklama musi być droga? Na czym polega praca agencji PR? Czym zajmują się pracownicy? Tajniki PR-u, budowania marki i wizerunku firmy przedstawi Michał Walter, Senior Account Manager w agencji public relations 4 Publicity.
4 Publicity jest agencją public relations działającą na rynku od wielu lat. Stale powiększane portfolio klientów jest jednym z wyznaczników poziomu świadczonych usług oraz profesjonalizmu zespołu. Specjalizuje się w prowadzeniu działań z zakresu media relations dla firm z branży IT, NT oraz kosmetycznej. Każdy klient agencji może liczyć na indywidualne podejście i zrozumienie jego potrzeb, co przekłada się na sposób prowadzenia działań komunikacyjnych. Wynikiem działań prowadzonych przez agencję 4 Publicity jest kreowanie i umacnianie pozytywnego wizerunku klientów i ich produktów w mediach.
Na czym polega praca agencji PR? Czym zajmują się pracownicy?
Tak naprawdę praca współczesnej agencji PR różni się troszkę od tego czym zajmowaliśmy się, gdy ponad sześć lat temu zaczynałem pracę w public relations. Pojawiły się nowe kanały komunikacji, a prasa drukowana, która zawsze była naszym podstawowym targetem, nieco straciła na znaczeniu na rzecz mediów społecznościowych, YouTube’a i wszelkiego rodzaju ekspozycji online. Klienci oczekują, że ich produkty i rozwiązania będą pokazywane w nowoczesny, dynamiczny sposób, stąd codzienna współpraca z blogami technologicznymi, portalami branżowymi, lifestylowymi czy nawet modowymi, jeśli koncepcja prezentacji produktu zakłada taki scenariusz. Pracownicy agencji mają ściśle określone role, zależnie od stażu pracy i doświadczenia. Aktualnie zatrudniamy siedem osób, z których dwie samodzielnie prowadzą klientów, a więc są wyznaczone do bezpośredniego kontaktu, odpowiadają za realizację ustaleń wynikających z kontraktów. Mamy też osobę wyspecjalizowaną w organizowaniu wydarzeń specjalnych, takich jak konferencje, targi, imprezy sportowe czy gamingowe, podczas których firmy coraz chętniej pojawiają się jako partnerzy lub sponsorzy. Dzięki temu, że w strukturze agencji znajduje się studio graficzne, możemy także realizować projekty reklamowe, promocyjne i wspierać lub nawet wyręczać działy marketingu firm, dla których pracujemy. Zresztą marketing i PR to w tej chwili zagadnienia trudne do odróżnienia, ale to temat na osobną rozmowę…
Jakie są merytoryczne aspekty współpracy z agencjami PR?
Wszystko zaczyna się w momencie, gdy decydenci po stronie klienta dojrzeją do zatrudnienia agencji. Wtedy spotykamy się, poznajemy ich oczekiwania i przedstawiamy korzyści ze współpracy oraz metody ich realizacji. Ustalany jest zakres odpowiedzialności, termin współpracy i wszystko to spisuje się w formie umowy. Kontrakt zwiera klauzulę o poufności – to bardzo ważne, ponieważ agencja zyskuje dostęp do wrażliwych danych firmy, np. prognoz i wyników sprzedażowych czy planowanych premier produktowych. Pierwsze trzy miesiące są okresem, gdy informujemy otoczenie biznesowe klienta o tym, iż będziemy odtąd dbać o jego publiczny wizerunek, wysyłana jest informacja o współpracy. Przygotowujemy layouty komunikatów prasowych, stopkę prasową, rozpoczynamy wysyłkę produktów na testy dziennikarskie. Każdy miesiąc rozliczamy w formie raportów, gdzie ukazane są wszystkie działania na rzecz danej firmy. Pracujemy na ekwiwalencie reklamowym, a więc w raportach ujęte są zaoszczędzone kwoty, których klient nie wydał na promocję wszędzie tam, gdzie wzmianka o nim pojawiła się w efekcie naszych działań. Oczywiście proponujemy klientom o wiele więcej niż mają zakontraktowane, zarzucamy ich pomysłami, które albo uznają za ciekawe i zrealizują za naszym pośrednictwem w oparciu o dodatkowy budżet marketingowy, albo nie będą nimi zainteresowani. Kolejna zasada to autoryzacja wszelkich wychodzących na zewnątrz informacji o firmie i jej produktach. Opieramy się na zaufaniu – to oczywiste, niemniej dopiero zatwierdzona treść jakiegokolwiek komunikatu ma prawo ukazać się publicznie.
Dlaczego dbałość o wizerunek marki/produktu jest tak ważna dla firm?
Ktoś kiedyś powiedział, że produkty dzielą się na zwykłe i reklamowane. Coś w tym jest, bo przecież z każdego niemal produktu czy marki można przy pomocy odpowiednio dobranych narzędzi i środków zrobić rynkowego potentata. Uczestniczyłem we wprowadzaniu na polski rynek marki smartfonów i tabletów, która w szczytowym okresie rozwoju firmy stała się bardzo rozpoznawalna, a sukces wizerunkowy, jaki osiągnęła dzięki współpracy z nami, przełożył jej się wymiernie na sprzedaż. To zresztą oczekiwanie większości firm, które zgłaszają się do nas po pomoc. Chcą zwiększyć sprzedaż swoich produktów. Nie zawsze zachodzi tu korelacja, trzeba mieć tego świadomości i zawsze lojalnie to klientowi mówimy. Należy jednak pamiętać o tym, że odpowiednio zbudowany wizerunek sam w sobie ma cenę. Czytałem ostatnio o badaniach, które dowodzą, że już nawet 80% wartości marki skupia się wokół sfery emocji, skojarzeń, generalnie obszaru, który pokazuje w jaki sposób dana firma funkcjonuje w świadomości konsumentów. Zatem tylko pozostałe 20% to produkcja, logistyka i magazynowanie. Na podstawie tej proporcji widać wyraźnie jak ważny jest wizerunek.
Jak uczynić produkt bardziej rozpoznawalnym?
Metody działania dobiera się pod konkretny produkt, nie ma jednolitego wzorca. To co odnosi skutek w przypadku pewnych gam produktowych, może być zupełnie nieskuteczne w odniesieniu do innych. Kluczowa jest optymalnie przygotowana strategia komunikacji marki.
Co to jest strategia komunikacji marki czy strategia promocji?
Strategia komunikacji jest wizją, w oparciu o którą informuje się o wprowadzanej na rynek nowej marce i jej produktach. Im bardziej precyzyjnie jest ona opracowana, tym większa szansa na wizerunkowy sukces. Strategia musi się opierać na wielu różnorodnych aspektach – należy określić grupę docelową czyli to, do kogo adresujemy przekaz o ofercie klienta. Inną grupę odbiorców informacji prasowych będzie miał szampon dla dzieci, a zupełnie inną słuchawka biznesowa z certyfikatem potwierdzającym redukcję szumów otoczenia. Na etapie przygotowywania strategii warto też określić budżet, przy pomocy którego będzie realizowana. Ciężko skorzystać z wielu narzędzi komunikacyjnych nie mając choćby skromnego zaplecza marketingowego. Generalnie zasada jest taka – agencja opracowuje strategię komunikacji w oparciu o oczekiwania i cele klienta. Wszystko zatem zależy od tego jak firma zlecająca agencji pracę widzi rozwój swojej marki.
Istnieje stereotyp, iż małe firmy nie potrzebują promocji, a tym bardziej nie istnieje potrzeba korzystania z usług agencji? Czy to słuszny pogląd?
Zdecydowanie się z tym stwierdzeniem nie zgadzam. To właśnie małe i średnie firmy często zatrudniają agencje PR, aby oszczędzić pieniądze, które musiałyby wydać na klasyczną reklamę. Podstawowym zadaniem każdej agencji jest tworzenie i dystrybuowanie komunikatów prasowych o produktach i usługach klienta. I to zawsze będzie o wiele tańsze niż budżetowanie środków na kampanie reklamowe. Aby nie być gołosłownym – zdarzyło nam się pracować dla salonu zajmującego się opalaniem natryskowym, a także dla małej sieci gabinetów piękności. W obu przypadkach korzyści ze współpracy z agencją wielokrotnie przewyższyły estymowane koszty reklamy, a cel, którym było zwiększenie rozpoznawalności tych firm na rynku został osiągnięty.
Czy reklama musi być droga?
To bardzo dobre pytanie. Wielu ludzi myśli, że tylko duże koncerny stać na reklamę prasową, radiową czy telewizyjną, a to nie do końca prawda. Jest wiele metod pozwalających zaistnieć w mediach z określonym przekazem i wcale nie trzeba osiągać tego poprzez kontakt z działem reklamy. Coraz więcej wydawnictw akceptuje rozliczenia towarowe, które de facto też są kosztem dla klienta, niemniej chętniej przeznacza on na cele promocyjne niesprzedany towar niż żywą gotówkę. Oczywiście mówimy tu o fabrycznie nowych urządzeniach z pełną gwarancją, które beneficjent może przeznaczyć na przykład na nagrody dla swoich prenumeratorów. Kolejnymi sposobami dotarcia do grupy docelowej są konkursy i cross promocje. Polega to na tym, że wyszukuje się marki o profilu zbieżnym z produktem klienta i szuka płaszczyzny do kooperacji. Dla przykładu – marka słuchawek sportowych, którą się opiekuję nawiązała współpracę z firmą produkującą odzież sportową. Wszystko odbyło się bezkosztowo, a obie marki odniosły wizerunkowe korzyści z tej klasycznej wymiany świadczeń. Trzeba też pamiętać, że agencje są w stanie wynegocjować specjalne, dużo niższe względem oficjalnego cennika warunki zakupu reklamy niż firmy z zewnątrz. Mam klienta, który dzięki naszym wycenom, cyklicznie skupuje z rynku mediów oferty last minute i płaci za okładki i duże formaty reklamowe zaledwie 8% ich wartości RC.
Po co promować dobrze sprzedające się produkty?
Pierwszą i najważniejszą funkcją reklamy jest rola informacyjna. Z reklamy dowiadujemy się, że nowy produkt firmy X wchodzi na rynek. Kolejna sprawa to konstrukcja przekazu reklamowego. Proszę zwrócić uwagę, że nie chodzi już tylko o pokazanie produktu, ale o wyeksponowanie go w związku z pewnymi emocjami czy sytuacjami, z którymi ma się kojarzyć. Wiele firm idzie o krok dalej i wokół swojej oferty buduje lojalne społeczności konsumentów, których przyzwyczaja do pewnego standardu. Na pewno mają Państwo wśród swoich znajomych osoby, które raz w roku zmieniają smartfona na nowy model tej samej marki. To właśnie w ten sposób działa. Lojalność jest kluczem do sukcesu sprzedażowego.
Dziękuje za rozmowę.
Paulina Purgał
